A Copa do Mundo movimenta muito mais do que o futebol. O torneio concentra audiência, engajamento e enorme valor comercial, tornando-se uma das maiores oportunidades publicitárias para marcas de diferentes setores.

Esse cenário também explica por que a FIFA mantém proteção rigorosa sobre os ativos relacionados ao evento. Para a Copa de 2026, a entidade publicou diretrizes específicas de propriedade intelectual com regras sobre o uso de marcas, símbolos, slogans, identidades visuais e demais elementos associados ao torneio. Entre os ativos protegidos estão expressões como “FIFA World Cup”, “World Cup 26” e “Copa do Mundo FIFA 26”, além do emblema oficial da competição e outros sinais distintivos vinculados ao evento.

Isso não impede campanhas inspiradas no universo do futebol, na torcida ou na experiência coletiva gerada pelos jogos. Referências genéricas ao esporte, às cores nacionais e ao clima da competição normalmente podem ser exploradas, desde que não utilizem elementos oficiais nem criem no público a percepção de uma conexão inexistente com a organização do torneio.

O ponto de atenção surge justamente quando a comunicação ultrapassa a simples referência esportiva e passa a sugerir algum tipo de associação comercial, patrocínio ou vínculo oficial com a Copa. É nesse cenário que ganham relevância as discussões sobre marketing de emboscada. A prática ocorre quando empresas tentam aproveitar a visibilidade e o valor promocional da competição sem adquirir os direitos oficiais de associação, comprometendo a exclusividade negociada com patrocinadores do evento.

A proteção rígida adotada pela FIFA também está diretamente ligada ao valor econômico dessa exclusividade. Por isso, campanhas publicitárias, ações promocionais, ativações próximas aos estádios e outras iniciativas capazes de sugerir vínculo indevido com o torneio podem gerar questionamentos jurídicos e medidas por parte da entidade.

Na prática, campanhas relacionadas à Copa exigem não apenas criatividade, mas também estratégia jurídica. O desafio está em participar da conversa em torno do evento sem transformar a oportunidade publicitária em associação indevida. Afinal, na disputa pela atenção do público durante a Copa, criatividade e cautela precisam jogar no mesmo time.

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Autoras:

Hellen Pessanha

Bruna Araujo